Když Nolan dává přednost v jízdě. Příběh loga TENETU, které muselo změnit směr

O marketingové kampani aktuálního kolosu Christophera Nolana. Snění o symetrii, padnoucím obleku, lesku a bídě jednoho fontu a především o dopisu pro tvrdohlavého cyklistu z Washingtonu.   

Čas běží. Už první teaser poster s čerstvě spuštěnými webovkami k filmu ctí přísný minimalismus a lásku k architektonické symetrii, hned při prvním pohledu je bez jakékoliv další audiovizuální zkušenosti evidentní, že Nolanův nový projekt bude „mindfuck puzzle“ ve stylu Inception.

Evoluce pokračuje v geometrické krasojíždě v momentě releasu prvního brilantního video-teaseru s úvodním plakátem, který je sám o sobě odhalením hlavního Protagonisty. Logo TENET staví na plnějším fontu s ostřejšími hranami, konkrétně na mladém a velmi populárním Acme Gothic (typ Extrawide Regular z roku 2018 od amerického grafika a ilustrátora Marka Simonsona).

Formou i obsahem jsme od začátku upozorňováni na časovou inverzi a charakter slovního/filmového palindromu – první fáze webových stránek nechává logo dokonce roztáčet po směru hodinových ručiček a stejný trik se přirozeně aplikuje na filmovém Instagramu i Twitteru. Od časových převratů nakonec neuhýbá ani razantní doprovodný claim TIMES RUNS OUT (tehdy ještě s původním datem premiéry), který jako by vzešel ze všech dějových struktur Nolanových filmů, v nichž nekompromisní běh času hraje prim, primárně tedy z Mementa, Inception nebo Dunkirku.

Vlevo první minimalistický teaser poster, vpravo první konkrétnější plakát s fontem Acme Gothic.

 
Vše nasvědčuje tomu, že TENET font, logo a celková vizuální identita jsou jasně dané elementy, bez nichž se neobejde jakýkoliv z dalších marketingových výstupů. V tu chvíli ale přichází střih a zvrat a hlavním protagonistou celé situace se stává Tyler Deschaine. Právě tento mladý hipster biker a zakladatel společnosti Tenet Components krátce po zveřejnění zmiňovaných vizuálů upozorňuje na příliš blízkou podobnost loga jeho firmy s logem Nolanova filmového blockbusteru. S tím, že on identitu své firmy veřejnosti odhalil jako první již v roce 2018. Jeho úmyslem přitom není rozpoutat mediální válku cyklistických součástek s titánem Warner Brothers – jde mu o princip a ochranu jím vybudované značky včetně stálých i budoucích zákazníků. A jeho snaha je nakonec také skutečně (d)oceněna. Krátce po jeho upozornění mu totiž do virtuální schránky přistává e-mail od samotného Nolana. Píše v ní mj., že: „Chtěl jsem Vás přímo oslovit a ujistit, že naše logo přišlo bez jakékoliv reference k tomu vašemu. Vím to, protože jsem ho sám navrhl, vytvářel jsem ho během psaní scénáře posledních šest let, poháněn fascinací symetriemi slova, které je ústředním prvkem mého příběhu a jeho témat. Upřímně jsem si myslel, že jsem vytvořil něco jedinečného, ale vy jste očividně byl poháněn tím samým tvůrčím impulsem,“ píše režisér ve zprávě, jejíž celé originální znění si můžete přečíst tady.

Nahoře ústřední charakteristické logo filmu, dole stálé logo cyklistické společnosti Tenet Components z roku 2018.  

Někdo by po takto nečekané (nebo alespoň rozhodně ne běžné) iniciativě přímo od hollywoodského tvůrce mohl požadovat okamžitý happy end. Autorský záměr chápu, šest let je dlouhá doba, nechte to být, život je krátký a čas pořád běží. Tyler Deschaine se ovšem evidentně jen tak nevzdává – jeho odpověď Nolanovi nehýří odpoutaným fanouškovstvím, je milá, ovšem věcná, stále si pevně stojí za svým a především navrhuje řešení v podobě kompromisu. „Ve svém e-mailu se zmiňujete, že byste byl ochoten přestat využívat aktuální logo filmu vzhledem k tomu, že to mé bylo zveřejněno dřív. Než abyste s tím ale úplně přestal, nebyl byste pro budoucí využití spíše ochoten vytvořit jiný font nebo stylizaci, která by logo vašeho filmu výrazněji odlišila od loga mé společnosti?“  

Vlevo upravená verze úvodního plakátu k filmu. Náznak palindromu je pryč, stejně tak claim Time Runs Out. Vpravo pak aktuální podoba loga. Font zůstává, přibývá ovšem stříbra a lesku, bílý minimalismus je definitivně minulostí. 

Namísto dalšího e-mailu se Tyler nakonec dočká reálného činu, byť samozřejmě v rámci velkostudiových možností. Původní font zůstává, samotné logo ovšem již nezdůrazňuje časovou inverzi (zůstává jen náznak otáčení) a výraznější změna přichází s barvou písma, kdy univerzální bílou již nahrazuje ocelová stříbrná, v mnoha případech bohužel spíše podobná komunikaci libovolné robotické romance nebo terminatorovské série.

Původní elegance minimalismu se vytrácí, blyštivé stříbro citelně tlačí na pilu a je spíš nepochopitelné, že marketingoví kreativci jako by líně ustrnuli na místě a spíše se nevydali cestou zbrusu nového logotypu – přeci jenom se stále bavíme o obřím filmu/příběhu, jehož fikční svět má celou řadu vizuálních možností. Pamětihodným tak alespoň zůstává fakt, že Nolanova komunikace a rozhodnutí směrem k Tylerovi Deschainovi potvrzuje jeho celoživotní sympatie k nezávislému tvůrčímu zápalu.

Nakonec se tedy zdá, že samotným vítězem mezi vizuálními (statickými/reklamními) výstupy celého TENETU se stává čtvercový artwork pro filmovou píseň Travise Scotta s názvem The Plan. Monochromatický Protagonista se propadá vínově zbarveným vesmírem, černý font doprovodného titulku účinně splňuje funkci oficiálního štemplu. Škoda, že ústřední plakátová kampaň se během své očekávané a velmi tradiční photoshopové plavby nevydala i do obdobných alternativnějších vod. Zmiňovaná logokauza a nakonec i trilogie úchvatných, skvěle střižených a obsahově decentních trailerů k tomu ostatně přímo vybízela. Čas ovšem vypršel.      

Artwork k titulnímu singlu Travise Scotta. Pravděpodobně nejpůsobivější výstup vizuální (plakátové/statické) kampaně k filmu. 

DVAKRÁT CHYTŘEJŠÍ

I
Christopher Nolan natáčel TENET tradičně po boku své ženy, producentky Emmy Thomas, v 7 zemích světa, od USA, Velké Británie přes Norsko, Dánsko, Estonsko až po Itálii a zmiňovanou Indii. V estonském Tallinu využil tamější opomíjenou chloubu brutalismu – kulturní areál Linnahall (v době konání moskevských olympijských her v roce 1980 ještě pod názvem Palác kultury a sportu V.I. Lenina), který se v podobě monumentální železobetonové struktury plazí z pevniny do moře. To pravé architektonické nebe mu ovšem poskytlo zejména Oslo. Jeho štáb obsadil luxusní předměstí Tjuvholmen i střechu minimalistického operního domu, jehož na moři projektovalo prestižní architektonické studio Snöhetta. Skutečná námořnická epika musela ovšem přijít až ve chvíli, kdy se Nolanův štáb vydal kličkovat mezi 72 turbín posetých v Baltském moři, tedy přímo do fascinujícího prostředí větrné elektrárny Nysted.

II
Budova norské národní opery a baletu svou roli sehrává i na zmiňovaném teaser plakátu k filmu, rozseknutém na dvě poloviny. V obou případech sledujeme Johna Davida Washingtona kráčejícího v padnoucím obleku venkovním areálem této puristické železobetonové ikony. Kompozice a styl výtvoru od reklamní agentury BOND jsou totožné, na jaké jsme si u plakátových kampaní k “nolanovkám” zvykli prakticky již od The Dark Knighta a především Inception (za nimi stály primárně Ignition nebo LA). V drtivé většině případů v jejich centru postává ústřední postava v padnoucím obleku (mnohdy otočena zády k divákům), hrdě hledící vstříc mohutným stavbám, buď hořícím metropolitním mrakodrapům nebo bortícím se urbanistickým strukturám, rulujícím se do spirál jako gigantické architektonické koberce. Aneb The Dream Is Real